كتيب تطبيقي · 6 محرّكات للانتشار · 9 قرارات في 4 أجزاء
معدٍ، مطبَّقًا
Contagious, applied: 6 drivers of word of mouth, 9 decisionsستة محرّكات للانتشار عند يونا بيرغر: العملة الاجتماعية، والمحفّزات، والعاطفة، والعلانية، والقيمة العملية، والقصص، لكن مرتّبة بحسب القرار الذي تقف أمامه أنت: أن يتحدث الناس عنك، وأن تحضر في أذهانهم وأمام أعينهم، وأن يُنقل ما تقدّمه، وأن تدير الكلام حيث يحدث، حتى حين يكون سلبيًا.
الجميع يريد أن ينتشر، وقليلون يعرفون لماذا ينتشر شيء ولا ينتشر غيره
«اصنع محتوى ينتشر» نصيحة تتكرر في كل دورة، بلا دراسة ولا شرط. هذا الكتيب يضع خلف كل محرّك من محرّكات بيرغر الستة الدراسة التي أثبتته بأرقامها، والشرط الذي يعمل فيه، والفخ الذي ينقلب فيه ضدك، ومثالًا سعوديًا مختلفًا لكل قرار، ثم فصلين عن مكان الكلام الحقيقي وعن الكلام السلبي.
لمن؟ صاحب المشروع أو مدير التسويق أو صانع المحتوى الذي يريد أن يتحدث عنه الناس بلا ميزانية إعلان أكبر، ويريد أن يعرف ماذا يفعل حين يكون الكلام ضده. كم يأخذ؟ 18 دقيقة كاملًا، أو 5 دقائق للمسار السريع، أو محرّك واحد حين تحتاجه من ملحق «من أي قرار تبدأ؟».
الفكرة الكبرى في 5 جمل
- الكلام الشفهي أقوى وأطول أثرًا مما يظن أغلب المسوّقين: في بيانات موقع شبكة اجتماعية، كانت مرونة التسجيل بالنسبة للترشيح نحو 20 ضعف مرونة الفعاليات، وبقي أثره ظاهرًا 3 أسابيع (Trusov et al., 2009).
- الناس لا يتحدثون ليخدموا علامتك بل ليخدموا أنفسهم: ليبدوا أذكى، أو ليفرّغوا شعورًا، أو ليساعدوا غيرهم. يونا بيرغر (2013) يجمع ما يجعل الشيء يُتداول في ستة محرّكات تُختصر بحروفها الأولى بالإنجليزية (STEPPS).
- ثلاثة محرّكات تبقيك في الكلام: ما يجمّل صورة من يذكرك (العملة الاجتماعية)، وما يذكّره بك في يومه (المحفّزات)، وما يراه الناس من استعمالك (العلانية).
- وثلاثة تجعل ما تقدّمه يُنقل: شعور عالي الإثارة لا شعور هادئ (العاطفة)، ونفع لمن سيُرسَل إليه (القيمة العملية)، وقصة لا تُروى دون اسمك (القصص).
- وأغلب الكلام يحدث وجهًا لوجه حيث لا تراه، والكلام السلبي قد ينفع المجهول ويضرّ المعروف: صمّم للقناتين، ورُدّ على السلبي بحسب من يسمع لا بحسب من كتب.
خريطة الكتيب: أربعة أجزاء، ستة محرّكات Booklet map · by decision
اضغط أي مربع للانتقال إلى فصله. الجزء الأول يشرح لماذا يتحدث الناس أصلًا، والأجزاء التالية تضع كل محرّك في القرار الذي يخدمه.
الجزء الأول من 4 · فصلان
أريد أن يتحدث الناس عنّا
Get people talkingقبل أي محرّك: لماذا يستحق الكلام الشفهي جهدك، ولماذا يتحدث الناس أصلًا. ثم المحرّك الأول: أن يربح من يذكرك شيئًا حين يذكرك.
الجزء الأول · الفصل 1
لماذا يتحدث الناس أصلًا؟ الكلام الشفهي قبل أي حملة
Why people talkمصطلحات الفصلWord of mouthالكلام الشفهيReferralالترشيحElasticityالمرونةCarryover effectالأثر الممتدImpression managementإدارة الانطباعSTEPPSالمحرّكات الستة
لماذا يستحق الكلام الشفهي فصلًا قبل أي حملة؟ لأن أثره أقوى وأطول مما يظن أغلب المسوّقين. في دراسة تروسوف وباكلين وباولز (2009) على موقع شبكة اجتماعية، تتبّع الباحثون الدعوات التي يرسلها الأعضاء إلى أصدقائهم، وقارنوا أثرها في التسجيلات الجديدة بأثر الفعاليات والظهور الإعلامي. كانت مرونة (Elasticity) التسجيل بالنسبة للترشيح 0.53 على المدى الطويل، أي نحو 20 ضعف مرونة الفعاليات و30 ضعف مرونة الظهور في الإعلام، وبقي أثر الترشيح ظاهرًا 21 يومًا مقابل 3 إلى 7 أيام للتسويق التقليدي. هذا هو الأثر الممتد (Carryover effect): الإعلان يتوقف حين يتوقف الدفع، والكلام يستمر.
المحرّكات الستة قائمة فحص قبل الإطلاق STEPPS · a pre-launch checklist
سؤال واحد لكل محرّك، بترتيب حروفه الإنجليزية الستة. اضغط أي مربع للانتقال إلى الفصل الذي يشرحه؛ الكتيب يرتّبها بحسب قرارك لا بترتيب الحروف.
لكن الناس لا يتحدثون ليخدموا علامتك. بيرغر (2014) جمع أبحاث الكلام الشفهي في مراجعة واحدة، وخلص إلى أنه يخدم خمس وظائف تخدم المتحدث قبل السامع: إدارة الانطباع (Impression management)، وتنظيم المشاعر، وطلب المعلومة، وتقوية العلاقة، وإقناع الآخرين. ومن هنا المحرّكات الستة التي يبني عليها كتابه (Berger, 2013): العملة الاجتماعية، والمحفّزات، والعاطفة، والعلانية، والقيمة العملية، والقصص، وتُختصر بحروفها الأولى بالإنجليزية (STEPPS). كل فصل تالٍ في هذا الكتيب محرّك واحد، مرتّبًا بحسب القرار الذي تقف أمامه.
التطبيق: اسأل «ماذا يربح من يتحدث عنّا؟» What does the talker gain?
- قبل أن تسأل «كيف ننتشر؟» اسأل: إذا ذكرنا عميل أمام صديقه، هل يبدو أذكى، أم أكرم، أم أسبق إلى الجديد؟ إن لم تجد جوابًا فلن يتحدث، مهما كان المنتج جيدًا.
- قِس الترشيح (Referral) كما تقيس الإعلان: سؤال واحد في نموذج الطلب «من أين عرفتنا؟» يكشف كم من نموك يأتي من الكلام، وهو ما لا تراه أدوات الإعلان.
- استعمل المحرّكات الستة قائمة فحص قبل الإطلاق لا بعده: الرسم أعلاه يضع سؤالًا لكل محرّك، ورقم الفصل الذي يشرحه.
الجزء الأول · الفصل 2
العملة الاجتماعية: ما يجعل من يذكرك يبدو أفضل
Social currencyمصطلحات الفصلSocial currencyالعملة الاجتماعيةSelf-disclosureالإفصاح عن الذاتSelf-enhancementتجميل الذاتRemarkabilityالجدارة بالذكرGame mechanicsآليات اللعبInsider-nessالشعور بأنك من الداخل
الحديث عن النفس ليس عادة سيئة بل مكافأة يطلبها الدماغ. في دراسات تامير وميتشل (2012) ارتبط الإفصاح عن الذات (Self-disclosure) بنشاط أعلى في مناطق المكافأة في الدماغ، وهي المناطق التي تستجيب للطعام والمال، وقبل المشاركون أن يتنازلوا عن مال حقيقي ليجيبوا عن أسئلة عن أنفسهم بدل أسئلة أخرى: خسروا في المتوسط 17% من أرباحهم الممكنة في دراسة، ونحو 25% في دراسة أخرى حين كانت إجابتهم ستُنقل إلى شخص آخر. والباحثان يذكّران بأن 30% إلى 40% من كلامنا يدور حول تجاربنا الخاصة. العيّنات صغيرة (من 17 إلى 117 مشاركًا في كل دراسة)، لكن الاتجاه ثابت عبر خمس دراسات.
ودراسة دي أنجيليس وزملائه (2012) تشرح أي كلام نختار: دافع تجميل الذات (Self-enhancement) يجعلنا نروي تجاربنا الإيجابية نحن، وننقل التجارب السلبية التي سمعناها عن غيرنا. أي أن العميل يتحدث عنك بحماس حين تكون قصته مع منتجك قصة نجاح له هو.
ثلاث روافع للعملة الاجتماعية، وفخ واحد Tamir & Mitchell 2012 · Berger & Schwartz 2011 · three levers
الحديث عن النفس مكافأة: قبل المشاركون أن يخسروا 17% إلى 25% من أرباحهم ليتحدثوا عن أنفسهم. الروافع الثلاث تعطي عميلك ما يتحدث به عن نفسه وهو يذكرك.
التطبيق: ثلاث روافع للعملة Three levers
- الإدهاش (Remarkability): ما يخالف المتوقَّع يجعل من يرويه يبدو مطّلعًا. لكن بيرغر وشفارتز (2011) وجدا أن المنتجات الأكثر إثارة للاهتمام تنال كلامًا أكثر فور تجربتها، لا في الأشهر التالية؛ الإدهاش يفتح الكلام ولا يبقيه، والفصل التالي عمّا يبقيه.
- آليات اللعب (Game mechanics): مستويات وشارات وأرقام تجعل الإنجاز مرئيًا وقابلًا للمقارنة. دريز ونونيس (2009) بيّنا أن بنية برنامج الولاء نفسها تغيّر شعور الأعضاء بالمكانة، والمكانة شيء يُذكر أمام الآخرين.
- الشعور بأنك من الداخل (Insider-ness): ما لا يعرفه الجميع يُروى بمتعة أكبر: صنف لا يظهر في القائمة، موعد مبكر للعملاء القدامى، معلومة لم تُنشر بعد. ندرة في المعرفة لا في المنتج، والكتاب يعدّها الرافعة الثالثة.
الجزء الثاني من 4 · فصلان
أريد أن أحضر في ذهنه وأمام عينه
Top of mind, in plain sightالمنتج المدهش يُذكر مرة، والمنتج الحاضر يُذكر كل يوم. محرّكان يبقيانك في الكلام بعد أسبوع الإطلاق: ما يذكّر بك، وما يُرى منك.
الجزء الثاني · الفصل 3
المحفّزات: ما الذي في يومه يذكّره بك؟
Triggersمصطلحات الفصلTriggersالمحفّزاتTop of mindحاضر في الذهنCueإشارة من البيئةAccessibilityسهولة الاستدعاءOngoing word of mouthكلام مستمرUsage occasionمناسبة الاستعمال
أغلب الكلام اليومي ليس عن الأشياء المدهشة بل عمّا هو حاضر في الذهن (Top of mind) لحظة الحديث. هذه خلاصة تحليل بيرغر وشفارتز (2011) لمحادثات حقيقية وجهًا لوجه عن أكثر من 300 منتج: المنتجات التي تذكّر بها البيئة أكثر، أو التي تُرى علنًا، نالت كلامًا أكثر فورًا وبعد أشهر، أي كلامًا مستمرًا (Ongoing word of mouth)، أما المنتجات المثيرة للاهتمام فنالت كلامًا فوريًا فقط. ثم اختبرا ذلك ميدانيًا مع 1,687 مشاركًا في حملة لسلسلة مطاعم: نصفهم تلقّوا رسائل تربط المطعم بوجبة العشاء، والنصف الآخر رسائل عامة. عند من لم يكن يربط المطعم بالعشاء من قبل، ارتفع الكلام عنه 20%.
والإشارة (Cue) تعمل حتى حين لا تعجبنا الرسالة. في دراسة بيرغر وفيتزسيمونز (2008) قارن الباحثان شعارين لتشجيع طلاب جامعيين على أكل الفاكهة والخضار: شعار عام أعجبهم أكثر في اختبار مسبق، وشعار يربط الوجبة الصحية بصينية الطعام في مطعم السكن أعجبهم أقل بكثير. عند الطلاب الذين يرون الصينية كل يوم، رفع الشعار الثاني ما أكلوه من فاكهة وخضار 25%، ولم يرفعه الشعار المحبوب. العيّنة صغيرة (59 طالبًا)، لكن الدراسة نفسها أظهرت الأثر في تجارب أخرى، منها موسم تمتلئ فيه الشوارع باللون البرتقالي فترتفع سهولة استدعاء (Accessibility) المنتجات البرتقالية. وهذا ما يسمّيه علم النفس التهيئة.
الشعار الأقل إعجابًا غيّر السلوك أكثر Berger & Fitzsimons 2008 · the dining-hall tray study
يمين: تقييم الشعارين في اختبار مسبق (من 1 إلى 7). يسار: تغيّر حصص الفاكهة والخضار بعد الشعار، عند طلاب مطاعمهم تستعمل الصواني. العيّنة 59 طالبًا.
التطبيق: اختر محفّزًا يتكرر، لا محفّزًا لامعًا Pick a frequent cue
- ابدأ من يوم العميل لا من منتجك: ما الذي يراه أو يفعله كل يوم أو كل أسبوع؟ القهوة، الدوام، مباراة الأسبوع، الراتب آخر الشهر. المحفّز الجيد متكرر وقريب من مناسبة الاستعمال (Usage occasion).
- ضع الرابط في الرسالة نفسها: الحملة الميدانية أعلاه لم تغيّر المنتج، بل غيّرت الجملة التي تضعه بجانب العشاء.
- انتبه للمحفّز المزدحم: محفّز يرتبط بعشرة منتجات لا يذكّر بأيّ منها. الأقوى محفّز لم يأخذه منافسك بعد.
الجزء الثاني · الفصل 4
العلانية: ما يُرى يُقلَّد
Publicمصطلحات الفصلObservabilityقابلية الرؤيةBehavioral residueالأثر السلوكيSocial influenceالتأثير الاجتماعيIdentity signalingإشارة الهويةDescriptive normالمعيار الوصفيSocial proofالدليل الاجتماعي
أوضح تجربة على قوة الرؤية أجراها سالغانيك ودودز وواتس (2006): سوق موسيقى على الإنترنت شارك فيه 14,341 شخصًا، يستمعون إلى أغانٍ مجهولة وينزّلون ما يعجبهم. بعضهم رأى عدد مرات تنزيل كل أغنية، وبعضهم لم يرَ شيئًا. حين كان العدد مرئيًا زاد التفاوت بين الأغاني وصار النجاح أصعب في التنبؤ: الأغاني الأفضل نادرًا ما فشلت، والأسوأ نادرًا ما نجحت، وما بينهما صعد أو هبط بحسب من سبق إليه. التأثير الاجتماعي (Social influence) يحتاج دليلًا اجتماعيًا (Social proof) ظاهرًا أولًا. وبيرغر وشفارتز (2011) وجدا الشيء نفسه في الكلام: المنتجات الظاهرة علنًا نالت كلامًا أكثر، فورًا وعلى مدى أشهر.
هل يُرى استعماله؟ وهل يترك أثرًا؟ Salganik et al. 2006 · Berger 2013 · built to show, built to grow
الخانة العليا اليسرى هي الهدف: منتج يُرى أثناء استعماله ويترك أثرًا بعده. أغلب المنتجات في الخانة السفلى اليمنى، وتحتاج أن تصمّم لها إشارة.
لكن الرؤية تعمل في الاتجاهين. في دراسة بيرغر وهيث (2008) توقّف طلاب في سكن جامعي عن ارتداء سوار معيّن حين بدأ يرتديه طلاب السكن المجاور، المعروفون بالانكباب على الدراسة: نتخلّى عن الإشارة حين يتبنّاها من لا نريد أن نُحسب عليه، وهذه إشارة الهوية (Identity signaling). والخطر الأكبر أن تجعل السلوك الخطأ هو المرئي: تقييم هورنيك وزملائه (2008) لحملة إعلامية وطنية كبيرة ضد المخدرات في أمريكا لم يجد لها أثرًا نافعًا، ووجد في إحدى جولاته أن التعرّض الأكثر للإعلانات ارتبط بمعايير أضعف ضد التعاطي في الجولة التالية. وتفسير الكتاب لذلك (Berger, 2013, ch. 4): الحملة أظهرت أن التعاطي شائع، فصار المعيار الوصفي (Descriptive norm).
التطبيق: صمّمه ليُرى، واترك أثرًا Built to show, built to grow
- اجعل الاستعمال مرئيًا (Observability): تغليف يُحمل في الشارع، لون أو صوت مميّز، شاشة نهاية تُشارك. ما يُستعمل في البيت يحتاج أن يخرج منه شيء.
- اترك أثرًا يبقى بعد الشراء: كيس يُعاد استعماله، ملصق، شهادة، شارة رقمية يضعها العميل في حسابه. الأثر يعلن عنك حين لا يكون المنتج أمام أحد.
- اجعل الخفيّ علنيًا بقرار صاحبه: التبرّع والادخار والعادة الصحية لا يراها أحد. علامة صغيرة يختار صاحبها أن يُظهرها تحوّلها إلى ما يُقلَّد.
الجزء الثالث من 4 · 3 فصول
أريد أن يُنقل ما أقدّمه
Worth passing onالمحتوى والعرض والرسالة: ثلاثة أسباب تجعل الناس يمرّرون ما تنشره، وشرط واحد يجعل ما يمرّرونه يحمل اسمك.
الجزء الثالث · الفصل 5
العاطفة: شعور يحرّك، لا شعور يهدّئ
Emotion and arousalمصطلحات الفصلHigh arousalإثارة عاليةLow arousalإثارة منخفضةAweالرهبة والانبهارViralityالانتشارEmotional selectionالانتقاء العاطفيUrban legendsالحكايات المتداولة
بيرغر وميلكمان (2012) حلّلا 6,956 مقالًا ظهرت على الصفحة الرئيسية لموقع صحيفة أمريكية كبرى خلال ثلاثة أشهر، وتتبّعا أيّها دخل قائمة الأكثر إرسالًا بالبريد، وهي مقياس مباشر للانتشار. المحتوى الإيجابي انتشر أكثر من السلبي، لكن الفرق الأكبر كان في الإثارة: زيادة الغضب في المقال ارتبطت بفرصة أعلى بنحو 34% لدخول القائمة، والرهبة (Awe) بنحو 30%، والقلق بنحو 21%، أما الحزن فارتبط بفرصة أقل بنحو 16%. الغضب والقلق سلبيان والرهبة إيجابية، ويجمعها أنها إثارة عالية (High arousal)؛ والحزن سلبي منخفض الإثارة (Low arousal). وبقيت النتائج بعد ضبط موقع المقال في الصفحة ومدة بقائه فيها.
الإثارة لا الإيجابية: أيّ المشاعر تنتشر Berger & Milkman 2012 · 6,956 articles · change in the chance of the most-emailed list
التغيّر في فرصة دخول قائمة الأكثر إرسالًا حين يزيد الشعور في المقال، بعد ضبط موقع المقال ومدة بقائه في الصفحة الرئيسية.
والإثارة الجسدية تعمل حتى حين لا علاقة لها بالمحتوى. في تجربة بيرغر (2011) ركض نصف المشاركين في مكانهم دقيقة واحدة وجلس النصف الآخر، ثم قرأ الجميع مقالًا محايدًا يستطيعون إرساله لمن يريدون: أرسله 75% ممّن ركضوا مقابل 33% ممّن جلسوا. العيّنة 40 طالبًا فقط، فخذ الرقم اتجاهًا لا قانونًا. وقبلها وجد هيث وبيل وستيرنبرغ (2001) أن الناس يفضّلون نقل نسخة الحكاية المتداولة (Urban legends) التي تثير اشمئزازًا أقوى، وأن الحكايات الأغنى بعناصر الاشمئزاز انتشرت على مواقع أكثر. هذا هو الانتقاء العاطفي (Emotional selection): الحكاية التي تحرّك تبقى، والتي تهدّئ تموت.
التطبيق: ارفع الإثارة، ولا تكتفِ بالتأثّر Kindle the fire
- اسأل عن كل محتوى: ماذا سيشعر القارئ، وهل هذا الشعور يدفعه إلى الحركة؟ الإعجاب الهادئ ينتهي بزر «أعجبني»، والانبهار أو الحماس ينتهي بزر «أرسل».
- الرهبة أنظف أدوات المسوّق: حجم غير متوقَّع، مهارة نادرة، تحوّل قبل وبعد. تعطي إثارة عالية بلا غضب ولا خوف.
- إن كانت قضيتك حزينة بطبيعتها فحوّل الحزن إلى غضب على الظلم أو حماس للحل؛ ما يُنقل هو الإثارة، لا الموضوع.
الجزء الثالث · الفصل 6
القيمة العملية: عرض ينفع من يُرسَل إليه
Practical valueمصطلحات الفصلPractical valueالقيمة العمليةNarrowcastingمخاطبة شخص واحدTransaction utilityمنفعة الصفقةReference priceالسعر المرجعيDeal restrictionقيد العرضRule of 100قاعدة المئة
في بيانات بيرغر وميلكمان (2012) نفسها، ارتبطت القيمة العملية (Practical value) في المقال بفرصة أعلى بنحو 30% لدخول قائمة الأكثر إرسالًا، أي بقدر الرهبة تقريبًا. والنصيحة المفيدة تُرسل أكثر حين يكون الجمهور شخصًا واحدًا: باراش وبيرغر (2014) وجدا في ست دراسات أن مخاطبة شخص واحد (Narrowcasting) تحوّل انتباه المرسل إلى الطرف الآخر فيرسل ما ينفعه، وأن مخاطبة جمهور واسع تعيد انتباهه إلى نفسه فيتجنّب ما قد يُحرجه. القيمة العملية تسافر في الرسائل الخاصة أكثر من المنشورات العامة.
والصفقة لا تُقاس بالمال وحده. ثالر (1985) فرّق بين منفعة الاستهلاك ومنفعة الصفقة (Transaction utility)، أي متعة أن تشتري بأقل مما توقّعت، وهي تُحسب من سعر مرجعي (Reference price) في ذهن المشتري، امتدادًا لما بيّنه كانمان وتفرسكي (1979) من أن القيمة تُقاس بالمسافة عن نقطة مرجعية لا بالمبلغ المطلق. وإنمان وبيتر وراغوبير (1997) بيّنوا أن قيود العرض (Deal restriction) تزيد القيمة التي يراها المشتري في الصفقة. لذلك يمرّر الناس العرض الذي يبدو استثنائيًا أكثر من العرض الأكبر فعلًا.
قاعدة المئة: الخصم نفسه برقمين Berger 2013 · Rule of 100 · after Thaler 1985
الخصم واحد في كل بطاقة، والفرق في الرقم الذي تكتبه. تحت 100 النسبة أكبر من المبلغ، وفوق 100 المبلغ أكبر من النسبة.
التطبيق: صُغ الرقم الذي يبدو أكبر Frame the bigger number
- قاعدة المئة (Rule of 100) كما يقترحها الكتاب: تحت 100 اكتب الخصم نسبة، وفوقها اكتبه مبلغًا. العبرة بأيّ الرقمين أكبر، لا بالعملة: 25% على منتج بـ 80 ريالًا أكبر من «20 ريالًا»، و«350 ريالًا» على منتج بـ 3,500 أكبر من «10%».
- اجعل النصيحة قابلة للإرسال إلى شخص بعينه: «أرسلها لمن يجهّز لرحلة عائلية» تعمل أكثر من «شارك مع أصدقائك»، لأنها تستحضر شخصًا ينفعه المحتوى.
- قيّد العرض بصدق: مدة حقيقية أو كمية حقيقية تجعل الصفقة تستحق أن تُذكر، والقيد المزيّف يُكشف كما يشرح كتيب «التأثير».
الجزء الثالث · الفصل 7
القصص: حصان طروادة يحمل اسمك
Storiesمصطلحات الفصلNarrative transportationالانتقال السرديStorytellingالسرد القصصيTrojan horseحصان طروادةValuable viralityانتشار له قيمةPersuasivenessقوة الإقناعBrand integrationدمج العلامة في القصة
لماذا يقنع السرد القصصي (Storytelling) أكثر من الحجة؟ غرين وبروك (2000) سمّيا ما يحدث للقارئ الانتقال السردي (Narrative transportation): الانغماس في القصة بالصورة والشعور والانتباه. في أربع تجارب، كلما زاد انغماس القارئ زاد تبنّيه للمعتقدات التي في القصة وإعجابه بأبطالها، وقلّ ما يلاحظه فيها من ثغرات، ولم يتغيّر الأثر كثيرًا حين قيل له إن القصة خيالية. القصة تخفض المقاومة التي ترفعها الحجة المباشرة.
لكن الانتشار وحده لا يكفي. تاكر (2015) قاست 400 إعلان فيديو مع 24,000 إجابة مسحية، ووجدت أن قوة الإقناع (Persuasiveness) تنخفض في المتوسط 10% مع كل مليون مشاهدة يحققها الإعلان، إلا حين جاءت المشاهدات من الفكاهة وكانت التعليقات تذكر المنتج باسمه. وأكبينار وبيرغر (2017) حلّلا مئات الإعلانات الحقيقية وأجريا تجارب، فوجدا أن الإعلان العاطفي يُشارك أكثر، وأن المعلوماتي يرفع تقييم العلامة لأنها في قلب محتواه، وأن العاطفي الذي تكون العلامة جزءًا من حبكته يجمع الاثنين: انتشار له قيمة (Valuable virality). ولاحظا أن العلامة في قلب الحبكة في 20% فقط من الإعلانات العاطفية التي حلّلاها.
انتشار له قيمة: العاطفة والعلامة في الحبكة Akpinar & Berger 2017 · Tucker 2015 · valuable virality
الخانة العليا اليسرى تجمع الانتشار والأثر على العلامة. وجدها الباحثان في 20% فقط من الإعلانات العاطفية التي حلّلاها.
التطبيق: اختبار الحذف The removal test
- احذف اسمك من القصة: إن بقيت تعمل كما هي فأنت ملصق لا جزء منها، وسيرويها الناس بدونك. هذا معنى حصان طروادة (Trojan horse) في الكتاب: الرسالة داخل القصة لا بجانبها.
- اجعل المنتج هو الذي يحلّ العقدة (Brand integration): التحوّل في القصة يحدث بسببه، لا بعده ولا بجانبه.
- قِس المشاهدات والتذكّر معًا: إعلان يُشارك ولا يتذكّر أحد صاحبه ليس نجاحًا، والتعليقات التي تذكر اسمك مؤشر أصدق من عدد المشاهدات.
الجزء الرابع من 4 · فصلان
أريد أن أدير الكلام حيث يحدث
Manage the talk where it happensأغلب الكلام عنك لا تراه، وبعضه ضدك. فصلان يُقرآن بعد الإطلاق: أين يحدث الكلام فعلًا، وماذا تفعل حين يكون سلبيًا.
الجزء الرابع · الفصل 8
أين يحدث الكلام فعلًا؟ وجهًا لوجه قبل الشاشة
Where word of mouth happensمصطلحات الفصلOffline word of mouthالكلام وجهًا لوجهOnline word of mouthالكلام على الشبكةWritten communicationالتواصل المكتوبAsynchronyعدم التزامنAudience sizeحجم الجمهورSocial listeningرصد الشبكات
المسوّق يرى المنشورات والتعليقات فيظنّها الكلام كله. لكن بيرغر وشفارتز (2011) ينقلان عن بيانات كيلر وليباي (2009) أن أكثر من 75% من الكلام الشفهي يحدث وجهًا لوجه (Offline word of mouth). وحين حلّل بيرغر وإينغار (2013) قرابة 20,000 محادثة يومية، ومعها تجارب مخبرية، وجدا أن التواصل المكتوب (Written communication) يجعل الناس يذكرون منتجات وعلامات أكثر إثارة للاهتمام من التواصل المنطوق. السبب عدم التزامن (Asynchrony): الكتابة تعطي وقتًا لاختيار ما يجمّل الصورة، والكلام المنطوق يحمل ما يحضر في الذهن الآن.
قناتان، كلامان مختلفان Berger & Iyengar 2013 · Lovett et al. 2013 · Barasch & Berger 2014
كل صف من دراسة مختلفة. صف الجمهور مستقل عن القناة: رسالة خاصة على الجوال حديث لشخص واحد، ومنشور في حساب عام حديث لكثيرين.
ولوفيت وبيريس وشاشار (2013) درسوا أكثر من 600 علامة من أكثر العلامات ذكرًا في أمريكا، ووجدوا أن الدوافع الاجتماعية والوظيفية هي الأهم في الكلام على الشبكة (Online word of mouth)، وأن الدافع العاطفي هو الأهم في الكلام وجهًا لوجه. ويضيف باراش وبيرغر (2014) عامل حجم الجمهور (Audience size): رسالة خاصة لشخص واحد تحمل ما ينفعه، ومنشور لجمهور واسع يحمل ما يجمّل صاحبه. القناة تغيّر ما يُقال عنك، لا عدد من يقوله فقط.
التطبيق: خطتان، لا خطة واحدة Two plans, not one
- للكلام المنطوق: محفّزات تذكّر بك في المجلس والعمل (الفصل 3)، وجملة واحدة سهلة يستطيع العميل قولها بلا ورقة.
- للكلام المكتوب: ما يجعل الناشر يبدو مطّلعًا (الفصل 2)، وصورة أو رقم يستحق أن يُنشر.
- لا تجعل ما تقيسه يقرّر وحده: أدوات رصد الشبكات (Social listening) ترى الجزء المكتوب فقط، وسؤال «من أين عرفتنا؟» يلتقط الجزء الذي لا تراه.
الجزء الرابع · الفصل 9
الكلام السلبي: متى يضرّ، ومتى ينفع، وماذا تفعل
Negative buzzمصطلحات الفصلNegative publicityالدعاية السلبيةAwarenessالوعيOnline reviewsالمراجعات على الشبكةControversyالجدلBrand commitmentالالتزام بالعلامةResponse strategyاستراتيجية الرد
بيرغر وسورنسن وراسموسن (2010) تتبّعوا مبيعات 244 رواية نقدتها صحيفة أمريكية كبرى بين 2001 و2003. المراجعة السلبية خفضت مبيعات كتب المؤلفين المعروفين نحو 15% (والتقدير غير دقيق لصغر العيّنة)، لكنها رفعت مبيعات كتب المؤلفين الجدد نحو 45%. التفسير الذي أكّدوه بالتجارب: الدعاية السلبية (Negative publicity) ترفع الوعي (Awareness) بوجود المنتج، والأثر الإيجابي أوضح حين تمرّ فترة بين الخبر وقرار الشراء فيبقى الاسم ويخفت الحكم. من لا يعرفه أحد يربح الوعي، ومن يعرفه الجميع لا يربح وعيًا ويخسر التقييم.
المراجعة السلبية نفسها بأثرين متعاكسين Berger, Sorensen & Rasmussen 2010 · 244 novels · effect of a negative review on sales
التغيّر في المبيعات بعد مراجعة سلبية في صحيفة كبرى، بحسب شهرة المؤلف. تقدير المؤلفين المعروفين غير دقيق لصغر العيّنة.
لكن لا تبنِ على ذلك خطة. في المراجعات على الشبكة (Online reviews) وجد شوفالييه ومايزلين (2006) أن تحسّن تقييمات الكتاب يرفع مبيعاته النسبية، وأن أثر مراجعة النجمة الواحدة أكبر من أثر مراجعة النجوم الخمس في أغلب عيّناتهما. والجدل (Controversy) لا يزيد الكلام بلا حدّ: تشن وبيرغر (2013) وجدا أنه يرفع احتمال الحديث حين يكون قليلًا ثم يخفضه حين يشتدّ، لأنه يرفع الاهتمام والحرج معًا. ودي أنجيليس وزملاؤه (2012) يذكّرون بأن الناس ينقلون بسهولة التجارب السلبية التي سمعوها عن غيرهم.
التطبيق: رُدّ بحسب من يسمع Respond by who is listening
- افصل بين جمهورين: أهلوواليا وبيرنكرانت وأونافا (2000) وجدوا أن التزام العميل بالعلامة (Brand commitment) يغيّر طريقة معالجته للخبر السلبي، وأن استراتيجية الرد (Response strategy) المناسبة تختلف بين الملتزم وغير الملتزم. المحبّ يحتاج ما يدافع به، والغريب يحتاج الحقيقة كاملة.
- رُدّ على النجمة الواحدة علنًا وبسرعة وبالتفاصيل: أثرها أكبر من أثر المديح، وردّك يقرؤه من يقرّر اليوم أكثر ممّن كتبها.
- لا تصنع جدلًا لتنتشر: الجدل الخفيف يفتح الحديث، والشديد يغلقه ويترك اسمك مرتبطًا بالحرج.
الملاحق
كيف تتكامل الأفكار، من أي قرار تبدأ، والقاموس
Appendixالملحق 1
المحرّكات الستة في جملة واحدة
The six, in one sentenceاجعل من يذكرك يبدو أفضل (العملة الاجتماعية)، واربط نفسك بما يتكرر في يومه (المحفّزات)، وحرّك فيه شعورًا عالي الإثارة (العاطفة)، واجعل استعمالك مرئيًا واترك أثرًا (العلانية)، وقدّم ما ينفع من سيُرسَل إليه (القيمة العملية)، وابنِ قصة لا تُروى دون اسمك (القصص). ثم تذكّر أن أغلب الكلام يحدث حيث لا تراه، وأن الخبر السلبي قد ينفع المجهول ويضرّ المعروف. الكتاب يعطيك الحملات والقصص، وهذا الكتيب يعطيك الترتيب: القرار أولًا، ثم المحرّك الذي يخدمه، ثم الدراسة التي تقول بأي شرط يعمل.
الملحق 2
من أي قرار تبدأ؟
Decision indexلا تقرأ الفصول بالترتيب حين تكون أمام قرار. ابحث عن جملتك في العمود الأول، وافتح الفصول المقابلة لها فقط.
| القرار | الفصول |
|---|---|
| منتجي جيد لكن لا أحد يتحدث عنه | لماذا يتحدثون · العملة الاجتماعية · المحفّزات |
| تحدّثوا عنّا في الإطلاق ثم سكتوا | المحفّزات · العلانية |
| منتجي يُستعمل في البيت ولا يراه أحد | العلانية |
| أنتج محتوى لا يشاركه أحد | العاطفة · القيمة العملية |
| محتواي انتشر ولم يبع | القصص · العاطفة |
| عرضي جيد ولا أحد يمرّره | القيمة العملية · العملة الاجتماعية |
| أريد ترشيحات من عملائي الحاليين | لماذا يتحدثون · أين يحدث الكلام |
| أين أستثمر: الشبكة أم الكلام المباشر؟ | أين يحدث الكلام |
| ظهرت مراجعة سلبية أو خبر سيئ | الكلام السلبي |
| أفكّر في حملة مثيرة للجدل | الكلام السلبي · العاطفة |
الملحق 3
قاموس المصطلحات
Glossary · 54 termsكل المصطلحات التي ظهرت في شرائط «مصطلحات الفصل»، مرتّبة أبجديًا بالإنجليزية كما ستقابلها في أي اجتماع، مع ترجمتها ورقم الفصل.
الملحق 4
الكتاب نفسه
Contagious: Why Things Catch On · Jonah Berger · 2013الكتاب قصير وسهل ومكتوب بالقصص، وما يزيد فيه على هذا الكتيب هو ما لا يُلخَّص: الحملات التي يحلّلها بيرغر بالتفصيل، وكيف خرج كل محرّك من أبحاثه هو وطلابه في كلية وارتون. إن كانت حملتك القادمة تعتمد على أن يتحدث عنها الناس، فاقرأه قبلها، واحتفظ بهذا الكتيب لتعرف الدراسة التي تقف خلف كل محرّك وحدودها.
عن الكتاب: Berger, J. (2013). Contagious: Why Things Catch On. Simon & Schuster. هذا الكتيب عمل مستقل من إعداد شريف القاضي، غير مرتبط بالمؤلف أو الناشر، وهو تطبيق وتعليق لا بديل عن الكتاب: الفصول مرتّبة بحسب قرار المسوّق لا بحسب فصول الكتاب، ولم يُنقل منه نص ولا رسم. كل الرسوم مرسومة من بيانات الدراسات المذكورة تحت كل فصل. الأمثلة الموسومة بـ«في عالمك» توضيحية بأرقام مصطنعة ما لم يُذكر مصدر.
خذه معك: 21 صفحة A4، الرسوم نفسها ثابتة
الـPDF يحمل الفصول الـ9 كلها بالرسوم والأمثلة والملاحق، بلا بريد وبلا تسجيل.
من أخذ حقيبة الأدوات يعرف بكل كتيب جديد في السلسلة يوم صدوره.